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Una de las partes más importantes de una campaña de marketing es evaluar su rendimiento, impacto y beneficio para determinar si tus esfuerzos de marketing realmente están ayudando a la empresa a mejorar su línea de fondo. Los conocimientos obtenidos a través del proceso se pueden utilizar para impulsar futuras estrategias basadas en datos para tomar decisiones más inteligentes. Vamos a explorar el concepto de retorno de inversión (ROI) en marketing:

¿Qué es el ROI en marketing?

El ROI en marketing es la práctica de atribuir el crecimiento de ganancias y de ingresos al impacto de las iniciativas de marketing. Al calcular el retorno de inversión en marketing, las organizaciones pueden medir el grado en que los esfuerzos de marketing, ya sea de manera integral o por campaña, contribuyen al crecimiento de los ingresos. Por lo general, el ROI en marketing se utiliza para justificar el gasto en marketing y la asignación de presupuesto para campañas e iniciativas futuras y en curso.

¿Cómo se Calcula / Mide el ROI de Marketing?

Si bien hay varias formas diferentes de calcular el ROI de marketing, la fórmula básica utilizada para comprender el impacto del marketing a un alto nivel es relativamente sencilla:

(Crecimiento de ventas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI de marketing

Es importante tener en cuenta, sin embargo, que esta fórmula hace la suposición de que todo el crecimiento de ventas está vinculado a los esfuerzos de marketing. Para generar una vista más realista del impacto del marketing y el ROI, los marketers deben tener en cuenta las ventas orgánicas.

(Crecimiento de ventas – Crecimiento de ventas orgánicas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI de marketing

Al aprovechar las fórmulas de ROI de marketing, también es importante comprender el ROI total que han generado los esfuerzos de marketing. Tenga en cuenta que las definiciones para un «retorno» accionable pueden variar según la estrategia del equipo de marketing y los esfuerzos de la campaña, así como los gastos generales relacionados con la implementación de la campaña. Veamos algunos elementos clave que deben considerarse al calcular el ROI de marketing:

  • 1. Ingresos totales

    Al observar los ingresos totales generados por una campaña en particular, se pueden obtener una vista general clara y completa de sus esfuerzos. Contabilizar los ingresos totales al medir el ROI de marketing es ideal para la planificación estratégica de medios, la asignación de presupuestos y el impacto general del marketing. Beneficio bruto: La inclusión del beneficio bruto ayuda a comprender los ingresos totales que generan los esfuerzos de marketing en relación con el costo de producción o entrega de bienes y servicios. Para hacer esto, los marketers deben agregar lo siguiente a su fórmula de ROI de marketing: = (Ingresos totales - costo de bienes para entregar un producto).

  • 2. Beneficio neto

    Al profundizar, se pueden calcular el impacto de sus esfuerzos de marketing en el beneficio neto mediante la adición del siguiente elemento a su fórmula: = (Beneficio bruto - gastos adicionales)

Los especialistas en marketing también pueden calcular el ROI a través del valor de por vida del cliente (CLV), que arroja luz sobre el valor de cada relación individual del cliente con una marca. Esta fórmula ayuda a evaluar el ROI a largo plazo a lo largo del ciclo de vida del consumidor. Para hacer esto, los especialistas en marketing pueden usar la siguiente fórmula:

Valor de por vida del cliente = (Tasa de retención) / (1 + Tasa de descuento / Tasa de retención)

¿Cuál es un buen ROI de marketing?

La regla general para el ROI de marketing es normalmente una relación de 5:1, considerándose excepcional un ROI de alrededor de 10:1. Cualquier valor por debajo de una relación de 2:1 se considera no rentable, ya que los costos de producción y distribución de bienes / servicios a menudo significan que las organizaciones alcanzarán el punto de equilibrio con sus gastos y ganancias.

Sin embargo, los costos y gastos generales por debajo del 50 por ciento del precio de venta pueden ver ganancias a ratios más bajos. Debido a que cada organización es diferente, es importante considerar los costos generales únicos, los márgenes y los factores y estándares de la industria únicos de cada sector.

¿Cuáles son las dificultades de medir el ROI?

Los cálculos necesarios para medir el ROI de marketing pueden parecer simples,pero pueden complicarse rápidamente.  Debes tener en cuenta lo siguiente:

  • Las mediciones de marketing son demasiado simplistas

    Para evaluar el verdadero ROI de marketing, hay muchos factores a considerar. En primer lugar, debe haber una línea base de ventas clara y consistente para que los especialistas en marketing la midan. Además, las mediciones de ROI deben tener en cuenta los factores externos que afectan el éxito de la campaña, como el clima, las tendencias estacionales, los eventos, etc.

  • Los especialistas en marketing se centran en resultados a corto plazo

    Muchos especialistas en marketing se centran en métricas específicas e inmediatas para medir el éxito de sus esfuerzos. Con demasiada frecuencia, se examinan tasas de clics, impresiones, acciones en redes sociales, etc. Sin embargo, las campañas enfocadas en iniciativas a largo plazo como la conciencia de marca, las relaciones con los clientes o la retención de clientes, a menudo tardan meses o años antes de que los especialistas en marketing puedan ver el impacto completo. Con esto en mente, es importante alinear las métricas de éxito con el objetivo general y la duración de una campaña determinada.

  • El panorama de marketing es omnicanal

    Las campañas omnicanal de hoy no se limitan a un canal específico, sino a varios puntos de contacto en línea y fuera de línea. Enfocarse en mediciones de ROI de marketing en canales específicos solo proporcionará a los especialistas en marketing piezas del rompecabezas general del impacto del marketing. La medición precisa del ROI del marketing depende de mediciones de marketing unificadas capaces de alinear mediciones dispares.

  • Múltiples puntos de contacto antes de la compra

    Se necesitan en promedio de 6 a 10 puntos de contacto antes de que un consumidor tome una decisión de compra. Para medir verdaderamente el ROI del marketing a nivel detallado, los especialistas en marketing necesitan comprender el impacto de los puntos de contacto en línea y fuera de línea en el mix de marketing. También se deben tener en cuenta las relaciones entre estos puntos de contacto en el embudo de ventas al medir el retorno de inversión del marketing.

  • Modelos de atribución obsoletos

    A medida que los especialistas en marketing miden y atribuyen el impacto de los puntos de contacto y canales, el uso de modelos de atribución obsoletos puede llevar a una atribución errónea, lo que puede sesgar la precisión de las mediciones de ROI. El aprovechamiento de mediciones agregadas como los modelos de mezcla de medios no proporcionará la información detallada que los especialistas en marketing necesitan.

¿Cómo utilizan las empresas el ROI en Marketing?

A nivel organizacional, calcular el retorno de inversión en marketing puede ayudar a guiar las decisiones empresariales y optimizar los esfuerzos de marketing. Para los profesionales de marketing, entender el ROI generado por una campaña ayuda a:

  • Justificar el gasto en marketing

    Los directores de marketing constantemente revisan la asignación de recursos y presupuesto para los esfuerzos de marketing como una prioridad principal. Sin embargo, para asegurar el presupuesto y recursos para futuras campañas, es crucial justificar el gasto y presupuesto de marketing actuales a nivel ejecutivo. Para hacerlo, los profesionales de marketing necesitan calcular con precisión el ROI que sus esfuerzos de marketing están entregando a la organización. Por ejemplo, deben saber si los anuncios nativos están generando conversiones y ROI, mientras que los anuncios de display no lo hacen. A partir de ahí, se pueden asignar presupuestos adecuadamente.

  • Distribuir presupuestos de marketing

    Existen innumerables combinaciones posibles de la mezcla de marketing en línea y fuera de línea, pero cualquier combinación de iniciativas de campaña requiere financiamiento. Es por eso que es fundamental entender cuáles son los esfuerzos en línea y fuera de línea que generan más ingresos para distribuir adecuadamente el presupuesto de marketing.

  • Medir el éxito de la campaña y establecer referencias

    Una parte crucial de cualquier equipo de marketing exitoso es la capacidad de medir el éxito de la campaña y establecer referencias que puedan servir como referencia para futuros esfuerzos. Con esto en mente, medir con precisión el ROI ayuda a los profesionales de marketing a hacer ambas cosas. Al entender el impacto de las campañas individuales en el crecimiento general de los ingresos, los profesionales de marketing pueden identificar mejor la mezcla correcta de esfuerzos de campaña en línea y fuera de línea. Además, medir el ROI consistentemente permite a los profesionales de marketing establecer referencias para evaluar rápidamente su éxito y ajustar los esfuerzos para maximizar el impacto.

  • Análisis Competitivo

    Realizar un seguimiento del ROI de marketing de los competidores permite a los marketers comprender con precisión cómo se desempeña su organización dentro de su industria específica. Por ejemplo, los marketers que rastrean datos financieros públicamente disponibles pueden estimar el ROI de los competidores y ajustar las líneas de base para reflejar estas estimaciones, lo que ayuda a mantener los esfuerzos consistentemente competitivos.

Consejos para mejorar el ROI del marketing

Ahora que comprendes el concepto de ROI del marketing y lo que es un buen ROI en marketing, el siguiente paso es comenzar a aplicar las lecciones aprendidas al marketing para optimizar el rendimiento futuro. Echemos un vistazo a algunos consejos para mejorar el ROI para el éxito a largo plazo del marketing:

  • Establecer objetivos claros

    Es crucial que los especialistas en marketing establezcan objetivos claros que indiquen qué factores externos conforman su retorno, así como cómo se pueden medir estos factores únicos (y posteriormente aplicarlos en el cálculo del ROI de marketing). Considera la posibilidad de utilizar mediciones como encuestas de estrategia de conciencia de marca, participación en plataformas sociales o la relación entre MQLs y SQLs.

  • Determinar costos

    Establecer costos de marketing como el desarrollo creativo, el personal, las tarifas de la agencia, los gastos generales, entre otros, puede ayudar a los especialistas en marketing a formular claramente sus estrategias de medición de ROI de marketing y decidir qué métricas incluir en sus cálculos de ROI.

  • Utilizar una plataforma de análisis de marketing

    Utilizar los modelos de atribución y estrategias de medición de marketing correctos funciona de maravilla para realizar un seguimiento de los consumidores en el panorama omnicanal, lo que lleva a resultados más claros.

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¿Qué es el ROI en marketing?

El ROI en marketing es la práctica de atribuir el crecimiento de ganancias y de ingresos al impacto de las iniciativas de marketing. Al calcular el retorno de inversión en marketing, las organizaciones pueden medir el grado en que los esfuerzos de marketing, ya sea de manera integral o por campaña, contribuyen al crecimiento de los ingresos. Por lo general, el ROI en marketing se utiliza para justificar el gasto en marketing y la asignación de presupuesto para campañas e iniciativas futuras y en curso.

¿Cómo se Calcula / Mide el ROI de Marketing?

Si bien hay varias formas diferentes de calcular el ROI de marketing, la fórmula básica utilizada para comprender el impacto del marketing a un alto nivel es relativamente sencilla:

(Crecimiento de ventas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI de marketing

Es importante tener en cuenta, sin embargo, que esta fórmula hace la suposición de que todo el crecimiento de ventas está vinculado a los esfuerzos de marketing. Para generar una vista más realista del impacto del marketing y el ROI, los marketers deben tener en cuenta las ventas orgánicas.

(Crecimiento de ventas – Crecimiento de ventas orgánicas – Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI de marketing

Al aprovechar las fórmulas de ROI de marketing, también es importante comprender el ROI total que han generado los esfuerzos de marketing. Tenga en cuenta que las definiciones para un «retorno» accionable pueden variar según la estrategia del equipo de marketing y los esfuerzos de la campaña, así como los gastos generales relacionados con la implementación de la campaña. Veamos algunos elementos clave que deben considerarse al calcular el ROI de marketing:

  • 1. Ingresos totales

    Al observar los ingresos totales generados por una campaña en particular, se pueden obtener una vista general clara y completa de sus esfuerzos. Contabilizar los ingresos totales al medir el ROI de marketing es ideal para la planificación estratégica de medios, la asignación de presupuestos y el impacto general del marketing. Beneficio bruto: La inclusión del beneficio bruto ayuda a comprender los ingresos totales que generan los esfuerzos de marketing en relación con el costo de producción o entrega de bienes y servicios. Para hacer esto, los marketers deben agregar lo siguiente a su fórmula de ROI de marketing: = (Ingresos totales - costo de bienes para entregar un producto).

  • 2. Beneficio neto

    Al profundizar, se pueden calcular el impacto de sus esfuerzos de marketing en el beneficio neto mediante la adición del siguiente elemento a su fórmula: = (Beneficio bruto - gastos adicionales)

Los especialistas en marketing también pueden calcular el ROI a través del valor de por vida del cliente (CLV), que arroja luz sobre el valor de cada relación individual del cliente con una marca. Esta fórmula ayuda a evaluar el ROI a largo plazo a lo largo del ciclo de vida del consumidor. Para hacer esto, los especialistas en marketing pueden usar la siguiente fórmula:

Valor de por vida del cliente = (Tasa de retención) / (1 + Tasa de descuento / Tasa de retención)

¿Cómo utilizan las empresas el ROI en Marketing?

A nivel organizacional, calcular el retorno de inversión en marketing puede ayudar a guiar las decisiones empresariales y optimizar los esfuerzos de marketing. Para los profesionales de marketing, entender el ROI generado por una campaña ayuda a:

  • Justificar el gasto en marketing

    Los directores de marketing constantemente revisan la asignación de recursos y presupuesto para los esfuerzos de marketing como una prioridad principal. Sin embargo, para asegurar el presupuesto y recursos para futuras campañas, es crucial justificar el gasto y presupuesto de marketing actuales a nivel ejecutivo. Para hacerlo, los profesionales de marketing necesitan calcular con precisión el ROI que sus esfuerzos de marketing están entregando a la organización. Por ejemplo, deben saber si los anuncios nativos están generando conversiones y ROI, mientras que los anuncios de display no lo hacen. A partir de ahí, se pueden asignar presupuestos adecuadamente.

  • Distribuir presupuestos de marketing

    Existen innumerables combinaciones posibles de la mezcla de marketing en línea y fuera de línea, pero cualquier combinación de iniciativas de campaña requiere financiamiento. Es por eso que es fundamental entender cuáles son los esfuerzos en línea y fuera de línea que generan más ingresos para distribuir adecuadamente el presupuesto de marketing.

  • Medir el éxito de la campaña y establecer referencias

    Una parte crucial de cualquier equipo de marketing exitoso es la capacidad de medir el éxito de la campaña y establecer referencias que puedan servir como referencia para futuros esfuerzos. Con esto en mente, medir con precisión el ROI ayuda a los profesionales de marketing a hacer ambas cosas. Al entender el impacto de las campañas individuales en el crecimiento general de los ingresos, los profesionales de marketing pueden identificar mejor la mezcla correcta de esfuerzos de campaña en línea y fuera de línea. Además, medir el ROI consistentemente permite a los profesionales de marketing establecer referencias para evaluar rápidamente su éxito y ajustar los esfuerzos para maximizar el impacto.

  • Análisis Competitivo

    Realizar un seguimiento del ROI de marketing de los competidores permite a los marketers comprender con precisión cómo se desempeña su organización dentro de su industria específica. Por ejemplo, los marketers que rastrean datos financieros públicamente disponibles pueden estimar el ROI de los competidores y ajustar las líneas de base para reflejar estas estimaciones, lo que ayuda a mantener los esfuerzos consistentemente competitivos.

Consejos para mejorar el ROI del marketing

Ahora que comprendes el concepto de ROI del marketing y lo que es un buen ROI en marketing, el siguiente paso es comenzar a aplicar las lecciones aprendidas al marketing para optimizar el rendimiento futuro. Echemos un vistazo a algunos consejos para mejorar el ROI para el éxito a largo plazo del marketing:

  • Establecer objetivos claros

    Es crucial que los especialistas en marketing establezcan objetivos claros que indiquen qué factores externos conforman su retorno, así como cómo se pueden medir estos factores únicos (y posteriormente aplicarlos en el cálculo del ROI de marketing). Considera la posibilidad de utilizar mediciones como encuestas de estrategia de conciencia de marca, participación en plataformas sociales o la relación entre MQLs y SQLs.

  • Determinar costos

    Establecer costos de marketing como el desarrollo creativo, el personal, las tarifas de la agencia, los gastos generales, entre otros, puede ayudar a los especialistas en marketing a formular claramente sus estrategias de medición de ROI de marketing y decidir qué métricas incluir en sus cálculos de ROI.

  • Utilizar una plataforma de análisis de marketing

    Utilizar los modelos de atribución y estrategias de medición de marketing correctos funciona de maravilla para realizar un seguimiento de los consumidores en el panorama omnicanal, lo que lleva a resultados más claros.

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